En la última década el Marketing ha evolucionado de manera significativa con la integración de conceptos provenientes de la psicología y la neurociencia. Esta fusión ha llevado a un enfoque más preciso y científico en la comprensión del comportamiento del consumidor y el diseño de estrategias de marketing más efectivas. Los instrumentos de autoinforme, como las encuestas, utilizados para inferir procesos comportamentales en los consumidores de mercados objetivos, son altamente susceptibles a influencias exógenas, validando el uso de otras medidas complementarias.
En efecto, una técnica con alto impacto en investigaciones de neuromarketing, son las relacionadas con los movimientos oculares, las cuales se miden a través de un Eye Tracking (ET), estas medidas están estrechamente relacionadas con mecanismos atencionales y emocionales, las cuales cuentan con validez científica. Estos movimientos oculares como la pupilometría, pueden informar a los investigadores sobre el contenido afectivo en los estímulos visuales. Los datos oculométricos son un componente importante del marketing, al orientar la creación de un mejor logotipo de marca, empaque, diseño publicitario y diseño de página web.
Dado que el mundo sensorial, sostenido por los sentidos, es una creación del cerebro, se genera la oportunidad de adoptar otra técnica utilizada en neurociencia, la encefalografía (EEG), que registra la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos puestos en la superficie de la cabeza, exactamente, el cuero cabelludo. Esta técnica permite relacionar un potencial evocado por algún estimulo sensitivo o cognitivo con una variación especifica conductual, revelando insights valiosos al registrar cambios de onda en áreas del cerebro que se asocian a procesamientos emocionales o racionales. Esto ha llevado a una comprensión más profunda de los factores emocionales, cognitivos y subconscientes que influyen en las decisiones de compra, permitiendo a las empresas adaptar sus estrategias de marketing de manera más precisa y efectiva.
Paralelamente, presento la resonancia magnética funcional (FMRI), herramienta utilizada por especialistas en neurociencia y marketing, donde, mediante un resonador se evidencia las estructuras cerebrales que se activan ante un estímulo. Puntualmente, El (FMRI) permite observar la actividad del cerebro al medir la cantidad de sangre que fluye a las distintas partes de este. Esta herramienta suministra evidencia observable en el sustrato cerebral ante estímulos estratégicos de marketing para comprender mejor cómo el cerebro humano procesa la información relacionada con los productos y las marcas. El uso de esta técnica es limitado, Los resonadores están disponibles solo en las grandes clínicas o universidades influyentes del mundo académico. Sin embargo, podemos recurrir a los artículos hechos por académicos especialistas en el campo a través de revistas indexas.
Por último, los seres humanos tenemos otros tipos de reacciones en el organismo que son reflejados en el sistema nervioso periférico, por ejemplo, la conductancia de la piel (temperatura), la frecuencia cardiaca o la activación de músculos faciales que sugieren respuestas emocionales con valencia positiva o negativa (Face Code). Estas reacciones corporales se registran por medio de equipos sofisticados que miden cambios corporales en tiempo real, ampliando la gama de posibilidades al estudiar la conducta del consumidor ante estímulos prototipados de marketing.
En conclusión, La integración de estas disciplinas al marketing ha permitido precisar mensajes publicitarios, adaptar productos y servicios satisfaciendo las necesidades y deseos específicos de cada segmento de consumidores. Personalizar de manera sofisticada las experiencias de los clientes y mejorar la relevancia de las campañas de marketing, todo esto con el fin de aumentar la satisfacción y lealtad del cliente al sentirse comprendido y atendido de manera individualizada. El Marketing lab de la Universidad San Buenaventura cuenta con el Eye Tracking y el EEG para procesar la Biometría del Consumidor.
Ingrid Lorena Cárdenas
Docente Facultad de Ciencias Económicas
Universidad San Buenaventura Cali
