El mundo no es el mismo de hace cinco años y el branding tampoco. Todo lo que creíamos que era fuerte, seguro y estable en términos de posicionamiento de marca, ha dado un giro radical. No es culpa solo de la digitalización, ni el surgimiento de nuevas plataformas, ni siquiera de la inteligencia artificial, es un cambio profundo de cómo las personas interactúan con las marcas. Y ojo, aquí hay una gran diferencia: ya no se trata solo de vender, sino de crear conexiones de verdad.
Hace unos años las marcas construían comunidades, creaban contenido aspiracional y esperaban que los consumidores quisieran formar parte de su mundo. Hoy la realidad es otra; los consumidores ya no buscan ser parte del universo de una marca, ahora son ellos quienes deciden si una marca tiene espacio en sus vidas y la haces más fácil. El branding dejó de ser un ejercicio de persuasión y pasó a ser un tema de integración.
Del consumidor pasivo al usuario protagonista
Si algo ha quedado claro es que el consumidor de hoy ya no es un receptor de miles de mensajes publicitarios. Ahora investiga, compara, pregunta, comparte opiniones y exige que las marcas sean auténticas, y si algo no le gusta, lo expresa, lo viraliza y hasta anula la marca. Este nivel de poder ha obligado a las marcas a ser más honestas, coherentes y, sobre todo, más humanas. Ya no se trata solo de qué vendes, sino de cómo lo vendes y por qué tu producto o servicio te “soluciona la vida”. Las marcas que logran comunicar su propósito de forma genuina son las que realmente crean vínculos duraderos con su audiencia.
Antes, el branding se centraba en destacar atributos del producto o servicio. Hoy, el valor de un producto no está solo en su calidad o precio, sino en la experiencia que genera y el significado que tiene para quien lo consume. La gente no compra zapatos deportivos, compra la satisfacción de logro que le transmite una marca deportiva; no compra un café, compra el ritual, la pausa, el momento de conexión consigo mismo o con sus amigos. Las marcas que entienden esto tienen un buen terreno ganado. Las que siguen pensando que con un buen producto es suficiente, tienen que cambiar el pensamiento.
La digitalización acelerada y su impacto en el branding
El auge del comercio electrónico, las redes sociales y la inteligencia artificial han creado un entorno donde la personalización es la clave. Ya no basta con un mensaje básico, la gente quiere sentir que la marca le habla a él o ella, de manera directa, auténtica y en el momento preciso. Pero aquí viene el reto: la digitalización también ha traído desconfianza. La gente se está volviendo más incrédula al momento de comprar en línea, esto debido al aumento de fraudes y malas experiencias de otros usuarios. Esto significa que las marcas deben hacer un gran esfuerzo adicional para generar confianza, ser transparentes y garantizar que cada punto de contacto con el cliente refuerce su credibilidad.
La pandemia también transformó la manera en que vivimos y consumimos, el hogar ya no es solo el lugar donde dormimos, ahora es oficina, gimnasio, estudio y espacio de entretenimiento. Las marcas que han sabido adaptarse a este cambio han encontrado oportunidades en productos y servicios que faciliten esta nueva realidad. Y en el caso del turismo que sufrió un golpe fuerte, está resurgiendo con más fuerza, porque las personas están valorando más las experiencias reales y significativas.
Branding humanizado: la clave del futuro
El branding que funciona hoy es el que deja atrás los discursos corporativos fríos de los gerentes y se acerca más a lo humano. Es el que muestra vulnerabilidad, acepta los errores y tiene un propósito real más allá de vender. Si una marca quiere realmente destacar, necesita pensar más en las personas y menos en sí misma. No basta con tener una identidad visual atractiva (logo, colores, etc.) o una estrategia digital bien armada, lo que realmente importa es la conexión emocional con su audiencia.
Porque al final, lo que nos hace elegir una marca sobre otra no es solo su logo ni su campaña más creativa, sino la sensación que nos deja. Y en un mundo donde las opciones sobran, lo único que garantiza la lealtad es la emoción. Así que la gran pregunta es: ¿Tu marca está lista para evolucionar o seguirá atrapada en el pasado?
Víctor Gabriel Tobar
Docente Facultad de Ciencias Económicas
Universidad de San Buenaventura Cali
