Cada vez nacen menos niños en Colombia. Y no es una frase alarmista: es un dato. En 2024, por primera vez desde 1998, el país registró menos de 500 mil nacimientos, según cifras del DANE. Es como si la sala cuna del país se estuviera vaciando, lentamente, pero sin pausa.
Pero esta no es solo una historia local. A nivel global, la tasa de natalidad también ha bajado. Actualmente se registran en promedio 17 nacimientos por cada 1.000 personas en el mundo. Hace apenas medio siglo, esa cifra era casi el doble. El cambio es profundo y responde a múltiples factores: la transformación de los roles de género, nuevas prioridades personales, la búsqueda de estabilidad económica y, por supuesto, la creciente urbanización que cambia la forma en la que vivimos… y decidimos.
Aunque para algunos esto suena como una alarma demográfica o un problema estructural para el futuro de la economía, hay otra forma de leerlo: como una oportunidad de entender a una sociedad que ya no gira únicamente en torno a la familia tradicional o al consumo de los más jóvenes.
¿Quién está ganando protagonismo en este nuevo escenario? Las personas mayores de 45 años. Consumidores que hoy están en su punto más productivo, muchos de ellos sin hijos o con hijos grandes, con ingresos estables y tiempo para disfrutar lo que compran. Hablamos, por ejemplo, de la Generación X: ese grupo que no suele aparecer en los titulares como los centennials o los boomers, pero que en silencio sostiene buena parte del mercado.
Estudios como los realizados por Numerator en Estados Unidos revelan que los hogares de esta generación gastan más en bienes de consumo que cualquier otro grupo etario. Son compradores conscientes, que valoran la calidad, la experiencia y, sobre todo, el propósito de las marcas. No les interesa lo que es “trending” por una semana, sino lo que les hace sentido por años.
En Colombia, aunque los estudios sobre esta generación son más escasos, ya se siente su peso: son quienes están comprando propiedades, asegurando su salud, rediseñando sus hogares y redescubriendo pasiones. Muchos se reinventan profesionalmente o emprenden negocios, porque el retiro ya no es un cierre, sino una transformación.
¿Y qué implica esto para el marketing? Una tarea clara: desaprender estereotipos. Dejar de pensar que los productos tecnológicos solo son para jóvenes o que la publicidad debe hablarle solo a la familia nuclear. Necesitamos campañas que incluyan al adulto activo, a la mujer sin hijos que invierte en bienestar, al hombre que valora la estética y el confort, al consumidor que ya no tiene prisa, pero sí expectativas altas.
Esto también exige rediseñar productos y servicios: desde plataformas más amigables, hasta experiencias de marca que respeten los tiempos y deseos de un consumidor maduro.
La empatía, la inclusión y la comprensión profunda del estilo de vida serán más efectivas que cualquier promoción de temporada.
En resumen, la disminución de la natalidad no debe leerse como una amenaza, sino como una transformación social que nos está diciendo algo: los consumidores están cambiando. Están creciendo. Y están dispuestos a seguir comprando, viviendo, disfrutando. Pero esperan que las marcas crezcan con ellos.
Menos cunas, sí. Pero más consciencia, más enfoque, más humanidad. Y ahí, en ese nuevo mapa de consumo, es donde las marcas que realmente escuchan pueden hacer la diferencia.
Paola Márquez
Directora del programa de Mercadeo y Negocios Internacionales
Universidad San Buenaventura Cali
