…Si nos encontramos en una tienda repleta de coloridos escaparates, ofertas o atracciones específicas de temporada ¿Hacia dónde se enfocaría nuestra mirada? Frente a muchos empaques ¿Nos llama la atención un tipo de paquete que sobresale en medio de otros? Y si nos gustan las compras online ¿Qué elementos visuales facilitan la intención de compra en páginas web y que zonas tendrían un código azul por ser totalmente ignoradas por el consumidor? En concreto, comprender en profundidad las reacciones y preferencias de los consumidores es fundamental para el éxito de las marcas.
El neuromarketing es la aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es comprender cómo el cerebro humano responde a los estímulos de marketing, como anuncios, productos o experiencias de compra. En lugar de depender únicamente de encuestas o grupos focales, que pueden ser altamente susceptibles a influencias exógenas o sesgos de comportamiento, el neuromarketing utiliza herramientas como el Eye Tracking (ET), la Electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI) para obtener datos más precisos sobre las reacciones de los consumidores.
El Dispositivo del Eye Tracking (ET) y los eye movements (EM)
Dado que el sistema de procesamiento de información visual da cuenta de una parte del funcionamiento del cerebro, se ha diseñado un dispositivo que permite hacer seguimiento a los movimientos oculares (EM) con el fin de acceder a este tipo de procesos. Este dispositivo es el EYE TRACKER (ET). Los ojos y sus movimientos se describen como una ventana a la mente, lo que vemos no es una copia precisa de lo que “hay”, sino una creación de la realidad elaborada por el cerebro (Morin, 1987). En esencia, los EM desempeñan un papel vital en la expresión de los deseos, los procesos cognitivos y los estados emocionales de una persona (Underwood & Foulsham, 2006). La importancia de los EM está implícitamente relacionada con la forma en que recopilamos información esencial para identificar las propiedades del mundo visual (Banoviÿ & Gamito, 2014; Duchowski, 2007). Cuando un sujeto mira una palabra o un objeto (fijándolo) también lo “piensa” (procesamiento cognitivo). Esta suposición es con frecuencia dada por sentada por los investigadores y es la que permite la relación “ojo-mente”.
Específicamente, el ET se ha convertido en una herramienta relevante en el campo de las neurociencias cognitivas, emocionales y sociales, debido a la relación que existe entre el comportamiento visual y los procesos neuronales. La evidencia presenta aplicaciones con éxito en dominios como, la psicología (Calvo & Lang, 2004), la medicina (Lahiri & Sarkar, 2011), la ciencia del consumidor con aplicaciones en la publicidad y el diseño, permitiendo a los investigadores obtener medidas estrechamente relacionadas con la atención y la emoción (Rosa, 2014; Wedel & Pieters, 2006).
Al saber exactamente qué capta la atención de los consumidores y qué no, en escenarios de venta específicos, el ET ofrece la posibilidad de obtener nuevos conocimientos y puede ser una ventaja única en la toma de decisiones del consumidor. De hecho, como mencionan Wedel y Pieters (2006), el registro del movimiento ocular puede ayudar a administrar lo que los consumidores buscan para maximizar las ganancias. El entusiasmo por usar el ET en la ciencia del consumidor, se basa en el deseo de comprender cómo los consumidores eligen sus productos y aprovechar al máximo la marca y su contexto para capturar y ubicar la atención de los consumidores en él.
Si estas interesado en este campo, te invitamos al Marketing Lab de la Universidad San Buenaventura donde podrás conocer el ET, crear diseños investigativos para tu marca o empresa y profundizar sobre este tema.
Lorena Cárdenas
Docente Facultad de Ciencias Económicas
Universidad de San Buenaventura Cali
